Nos meus 18 meses de atuação na Agência Brasileira de Promoção Internacional do Turismo (Embratur), uma das maiores alegrias que senti foi ver o Brasil estampando novamente a The Travel Green List: for travellers who care - da respeitada editora inglesa Wanderlust.
O Brasil figurou ao lado da Costa Rica, da Colômbia, do Equador e do Panamá com iniciativas que mostram o compromisso do turismo com a sustentabilidade.
No meu dia-a-dia, após diversas interações e trocas com atores relevantes internacionais, percebi com animação a abertura global que existia para um Brasil comprometido com suas questões socioambientais e suas origens. Sim, ouvi isso de editores internacionais considerados referências no universo da comunicação e da comercialização do turismo.
Tão ou mais animador foi ver, na mesma edição, a menção ao trabalho da Embratur de apoio à regeneração de corais, ao lado de projetos na Austrália, na Polinésia, entre outros. No nosso caso, a Wanderlust dizia: nem toda inovação no turismo é vista pelo turista. E desejava que a nossa iniciativa se espalhasse amplamente pelo setor.
O que fizemos foi substituir souvenires tradicionais distribuídos em eventos do trade de turismo por presentes "imateriais" que demonstraram a aliança entre turismo e regeneração - uma ideia genial plantada em nós pela Diretora Jaqueline Gil em fevereiro de 2023.
Neste momento, revisitei a primeira reunião da equipe toda, quando Jaqueline nos convocou a pensar no novo, dizendo: "quero um Brasil que seja trend maker (gerador de tendências), e não trend taker (seguidor de tendências)" [tradução própria].
No caso, autoridades, operadores e outras personalidades foram presenteadas com certificados de adoção de corais em parceria com a Biofábrica de Corais em Alagoas. Essa foi uma iniciativa bem amarrada entre tendências globais, promoção turística, gestão de imagem, coesão entre a esfera federal e a estadual, fortalecimento da tecnologia nacional, ancoramento em uma startup sólida e auditável com relações saudáveis com a comunidade local. Essa ação foi lançada, não por acaso, na ITB de Berlim em março de 2024 - afinal a Alemanha é um mercado com altos padrões no tema da sustentabilidade. Desta forma, causou uma repercussão mais do que esperada.
A iniciativa foi bem recebida por países que temos um profundo respeito no tema da construção de imagem, como o Chile. Chegamos a ouvir de profissionais incríveis de outros países um: "como eu não pensei nisso antes?!" e "iremos copiar", com bom humor e grande reconhecimento nestas falas.
Ao mesmo tempo, já estávamos explorando novos projetos para onde a iniciativa poderia expandir e diversificar: são muitos projetos lindos como Onçafari, Instituto Araras Azul, Instituto Peixe Boi, Projeto Tamar, entre outros maravilhosos que temos no Brasil. Assim, a ação estava pronta para crescer e se multiplicar. Destinos e empresas brasileiras queriam conhecer melhor como era o mecanismo para poder implementar em seus próprios destinos, algumas queriam oferecer um souvenir assim a seus exigentes clientes que visitavam o Brasil, alcançando até o público-final com esta mensagem.
De tão inovadora, a iniciativa mereceu um destaque na publicação da Wanderlust. De tão interessante, captou a atenção nacional e internacional.
Senti que estávamos no caminho certo - e que, como todo caminho de grandes mudanças, leva tempo, requer esforço coletivo e necessita de visão de futuro partilhada.
Voltei para o momento presente, e me alegrou pensar em cada pequena decisão que tomamos rumo a fortalecer o posicionamento do Brasil em favor de um turismo mais responsável, sustentável e regenerativo. E de estímulo para que outros caminhem conosco neste sentido - afinal, não é um caminho que se percorre só.
Nem só de marketing turístico vivemos nós.
Mesmo em se tratando de uma agência de promoção internacional, ficou muito claro para mim que nem só de ações de marketing vivemos. E com isso quero dizer que precisamos dar um salto - expressivo e qualitativo - rumo ao que já sabemos: a construção de um branding de país.
E o que isso quer dizer?
Que não podemos mais estar isolados no setor de turismo, construindo apenas ações tradicionais de marketing turístico - campanhas, materiais, sites, redes sociais, bancos de imagens, eventos. Tudo isso é importante, desde que costurados dentro de algo que ainda estamos longe de encontrar no Brasil: uma gestão estratégica de marca-país.
Essa noção nos desafia porque não cabe em uma autoridade, uma agência, um ministério. Ela abraça muitos atores, em todas as sua ações. Ela é transversal e se relaciona desde cada ação do representante da República Brasileira, até a Casa Civil (com a Secom), o Ministério de Relações Exteriores (com toda a nossa diplomacia política, de fronteiras, a atuação de seus setores culturais, comerciais, etc), a APEX, que fomenta a exportação de produtos e serviços "Made in Brazil", para citar alguns atores. Construir ações coesas pedem governança, coordenação e propósito.
Para ser justa com o passado, a origem da Marca Brasil trazia essa ideia: uma marca de país, e não de governo, que estivesse presente de forma transversal em produtos brasileiros. Uma costura interministerial foi feita, avanços foram alcançados. Mas, depois: abandonados. Aqui nasce outro aprendizado:
Gestão de marca-país se faz com continuidade, compromisso, investimento e persistência.
Já não existe mais a ilusão de que seremos competitivos globalmente se não olharmos para o Brasil como gerador de softpower, de soluções com relevância global e com a responsabilidade que nos cabe na construção do futuro - como um país que tem mais de 8 mil km de zona costeira e abriga imensas Amazônias (verde e azul) e mais de 300 povos originários.
Enquanto estivermos olhando para as melhores respostas somente dentro do marketing turístico, ainda estaremos olhando para o lugar errado.
Agradecimentos
Obrigada ao LETS por ser este espaço generoso de partilha, maturação e exposição de ideias. Agradeço aos colegas que fizeram uma gentil leitura prévia do texto.
Obrigada à Jaqueline Gil pela confiança e pela inspiração nesta estimulante jornada.
