Falar sobre promoção de destinos turísticos parece ser fácil, mas é uma teia complexa que vai além de decisões acertadas em marketing. É preciso uma sinergia muito grande entre a cadeia produtiva do turismo, que envolve gestão pública, empresas privadas, entidades da sociedade civil, e a população residente. No caso de um país, essa sinergia tem que ocorrer em diferentes níveis: federal, estadual e municipal.
Brasil, um país com mais de 215 milhões de habitantes (IBGE, 2020), recebeu em 2019 cerca de 6,35 milhões de turistas internacionais. O recorde ocorreu em 2018 com 6,62 milhões, segundo a Agência Brasil. Para sair dos 5 milhões foram anos e anos de promoção intensa. Por outro lado, Portugal, um país com cerca de 10, 2 milhões de habitantes (INE, 2020), recebeu em 2019 mais de 27 milhões de turistas. Diante disso, a pergunta que sempre se faz sobre o turismo do Brasil é: por que não avançamos no fluxo internacional?
Um dos pontos que devem ser levados em conta é a geografia. Enquanto Portugal está a curtas distâncias dos outros países europeus, por via aérea, o que viabiliza um fluxo constante, o Brasil possui fronteiras com países com histórico de economias frágeis e por isso geradores de baixos fluxos de turistas. Sem mencionar a conectividade aérea que é extremamente complicada, tanto pelos preços que não são competitivos como pela falta de demanda.
Outro ponto são as estratégias de promoção e governança do turismo no país. Portugal tem uma história de mais de 100 anos com o turismo, principalmente (e até hoje) com os ingleses. Primeiro com a exploração do Vinho da Madeira; depois da 1ª Guerra Mundial, com a busca pelas águas termais; o Algarve e o turismo de massa que chegam nos anos 70 com os charters e pacotes oferecidos pelas operadoras britânicas.
A intervenção do Fundo Monetário Internacional (FMI) promoveu a estagnação do destino por muitos anos perdendo mercado para a Espanha, que nos anos 80 despontava no turismo de sol e praia.
“Foi uma espécie de bênção. Isso permitiu que já neste século se pudesse apostar num modelo mais diversificado, orientado para nichos, mais moderno e especializado, por oposição à lógica de massas e das grandes cadeias”, considera João Cotrim de Figueiredo (Turismo de Portugal, Expresso 50, 2017).
As diversas crises enfrentadas pelo país, além do êxodo de sua população em diversos momentos, foi uma oportunidade para empreendedores do setor de turismo, com muita luta, se destacarem na retomada da economia. O Turismo de Portugal como entidade responsável pela regulação, promoção e capacitação surgiu em 2007. Em 2009, as empresas low-cost como a Ryanair e a Easyjet fixaram base em Portugal, aumentando consideravelmente o fluxo da Europa para Porto e Lisboa.
A formatação de produtos no segmento esportivo como golfe e surf, trouxe novo público para o país. Uma série de acontecimentos a partir daí, mais precisamente em 2013, quando se definiu uma estratégia baseada no marketing digital e parcerias com o Google e outras ferramentas, Portugal começou a ser reconhecido como um destino turístico que todos devem conhecer.
Além disso, houve as estratégias da TAP, como principal companhia aérea do país, e as alianças entre a cadeia produtiva e as ERTs (Entidades Regionais do Turismo), responsáveis pela estruturação de novos produtos turísticos, bem como sua comercialização e capacitação em hospitalidade. Não é à toa que em 2022 Portugal recebeu do World Travel Awards, 12 “óscares” do turismo e o céu parece não ser o limite, pois sempre estão buscando formas inovadoras de se destacar.
Enquanto isso, aqui no Brasil, apesar de termos tido uma breve "era de ouro" da promoção internacional, que começou com o Plano Aquarela e a Marca Brasil em 2005, os últimos 4 anos foram avassaladores para o turismo. Obviamente, tivemos uma pandemia no meio, e somente agora começamos a “colocar o nariz para fora” para respirar. Mas, não foi só isso. A Marca Brasil, que foi criada a partir de pesquisas de mercado sólidas e consistentes, que mostra o nosso país com toda a sua diversidade, os atributos naturais e culturais, foi substituída por outra que, além de não nos representar, ainda fomentava algo que demoramos anos para mudar: a imagem de sermos um país com o apelo sexual e baseado apenas em 4 destinos.
Quanto retrocesso!! É fato que temos desafios muito maiores. Saúde e educação também sofreram nos últimos 4 anos. Mas, o turismo precisa ser visto como um vetor de desenvolvimento econômico, como fez Portugal há cerca de 10 anos. Não vamos olhar pelo retrovisor, mas precisamos aprender com o que temos hoje e mirar o futuro. Podemos observar as boas práticas de governança do turismo em Portugal, quando em 2013, a partir da promulgação da Lei das Entidades Regionais de Turismo, se promoveu a descentralização das decisões, com a diretoria destas entidades eleitas pelos operadores turísticos, pela iniciativa privada e pelos municípios.
Esse modelo de governança foi criado pelos atores locais do turismo, que efetivamente conhecem o território e têm a missão de atuar de forma sinérgica com as Secretarias de Turismo e o próprio Turismo de Portugal.
Não existe fórmula pronta. Nada é fácil, como falamos no início, mas não é impossível: veja-se Portugal. O que é urgentemente necessário é que toda a cadeia produtiva do turismo e a sociedade civil no Brasil estejam alinhadas em prol da promoção internacional e nacional.
Agora é recuperar os últimos 4 anos perdidos. Esse movimento já começou com o relançamento recente da Marca Brasil e a contratação de profissionais extremamente competentes para esse grande e maravilhoso desafio.
Jamais esqueçamos: o nosso Brasil é com “S”!
Fontes: Acesso em 19.02.2023 às 20h
https://onovo.pt/senado/o-sucesso-do-turismo-em-portugal-uma-explicacao-MB11105449
https://expresso.pt/sociedade/2017-06-17-Turismo.-O-segredo-do-nosso-sucesso
https://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2022-09/gastos-de-turistas-estrangeiros-no-pais-crescem-84-de-janeiro-julho#:~:text=O recorde de turistas estrangeiros,%2C foram 6%2C35 milhões.
https://ec.europa.eu/migrant-integration/sites/default/files/2020-11/13Demograficas_2019.pdf
